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中国市場で敗北を帰した楽天 その理由は?

 ECモール日本最大手の楽天は4月27日、中国ネット検索大手「百度」との合弁で開設したインターネット・ショッピングモール「楽酷天」を閉鎖することを宣言した。楽酷天の江尻裕一CEOは撤退の原因として「中国のEコマース市場の競争環境の激化を背景に、当該サービスの業容は計画を下回る形で推移した。現状では業況を抜本的に改善させることが困難と判断し、今回の決定に至った」とした。しかし、ECモール日本最大手の楽天が中国語インターネット界で最大のアクセス数を誇る「百度」の力を借りて開設したショッピングモールが閉鎖するというのに、こんな理由では背走の責を免じるには足りないばかりか、これから中国のEコマース市場で戦おうとしている企業に対しても有益な示唆を与えることができない。中国企業報が報じた。

 百度からの「援助」を以ってしても、2年間で中国のネットユーザーに「楽酷天」の三文字を知らしめることができなかった。これが敗北の最大の理由だろう。

 同じく中国市場で挫折しながらも、中国ネットユーザーの間では誰もが知っているブランドへと成長したEbayとは対照的に、楽天(楽酷天)のブランド構築はほとんど成果が無かった。それは、ブランド構築の最も基本的な指標である知名度からも明らかだ。百度が運営するインターネット・ショッピングモール「YOUA」も市場で苦戦を強いられ、昨年閉鎖に追い込まれたが、「楽酷天」は2010年1月の開設から今に至るまで、検索率で「YOUA」を上回ったことがなかった。

 「YOUA」と同時期に百度のEコマース業務という重責を担いながら、百度の助けを借りても知名度で「YOUA」を超えられなかった「楽酷天」。これではどうやって卓越アマゾンやタオバオ、京東商城といった大手B2Cサイトと同じ土俵で戦えるというのだ。ブランド力が無ければ何にもならない。これはAOLが中国市場を撤退した時の状況を髣髴とさせる。最大の基本であるブランド構築を重視しないのは、中国のインターネット市場に進出する多国籍企業が陥りやすい間違いだ。 

 知名度はブランド構築において最も基本的な指標であり、知名度を上げるには多額を投じた宣伝だけでなく、市場における緻密かつ、地道でたゆまぬ努力が必要だ。

 タオバオモールがC2Cのタオバオから脱皮を果たし、B2Cモールの熾烈な戦場で成功できたのは、11月11日の「全品50%OFF大セール」という大々的な販促プロモーションがあってこそだ。

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