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Vol.17(2009年03月5日发行)

【NRI视点】

金融危机后的中国及日本企业的战略——地方经济的勃兴及消费市场的扩大

此本臣吾

营运总监咨询事业本部副本部长
专业为机械·汽车、电机等的企业战略
中国·亚洲的企业战略和产业政策筹划

此本臣吾

  金融危机后,中国沿岸城市与内陆的中心城市经济勃兴,中国消费市场的发展被“地方”所牵制,这种结果可以想象。

一、地方市场的区分市场

  考虑到今后的中国经济,从增长率的高度来看的话,可以想象增长的源泉将由沿岸地区向内陆地区转移。从2008年上半期的各省增长率来看,内陆地区增长率高,上海、广东、北京的沿岸大城市增长率低,也就是说,今后考虑中国市场活动战略时,有必要提高对内陆城市地区需求的关心。中国在2010年代将迎来“地方的时代”。

表7是中国城市人口约5亿人、300个城市的收入水平
沿海大城市 沿海一般城市 地方省会 地方中心城市 地方小城市
代表城市 北京、上海、广州、深圳 无锡、天津、大连、等等 武汉、成都等

重庆、贵阳等等

襄樊等
城市数量 4 24 43 81 141
地理分布 3大经济圈的中心 集中在沿海地区 东北、中西部的大城市 东北、中西部的中心城市 东北、中西部小城市
都市人口(构成比) 4211万人(8%) 7509万人(13%) 1亿1215万人(20%) 1亿3046万人(23%) 1亿9713万人(35%)
总人口(构成比) 5190万人(4%) 11436万人(9%) 1亿9812万人(15%) 3亿245万人(23%) 6亿4073万人(49%)
GDP总额(构成比) 2938亿美元(13%) 4976亿美元(22%) 4872亿美元(22%) 4535亿美元(20%) 5118亿美元(23%)
人均GDP 5000美元以上 4000美元 2000~3000美元 1000~2000美元 1000美元以下

出处) 《中国统计年鉴 》《中国城市年鉴》中各省统计数据。2005年实际数据

  图7是中国城市人口约5亿人、300个城市的收入水平

  ①沿岸大城市(北京、上海、广州、深圳4个城市)

  ②沿岸一般城市(珠江三角洲、长江三角洲、环渤海的大城市)

  ③地方省会城市(武汉、成都、沈阳等内陆大城市)

  ④地方中心城市(重庆、贵阳等内陆城市)

  ⑤其他的地方小城市

  ——分成以上五部分来考虑。

二、对迅速扩大的地方市场相应战略

  图8、图9所表示的是这5部分每个家庭平均可支配收入的分布以及对其的预测(详细资料请参照张翼 NRI全球战略咨询部一部的副主任顾问《2002年之前的中国城市消费者》NRI经营管理评论19号。)

  预测方法如下。首先由各地方政府统计年鉴来了解掌握家庭年度可支配收入的构成。一方面,家庭收入分布是由人均GDP(收入的中间值)来决定的,要整理众多的中国城市过去的人均GDP与家庭可支配收入的分布模式的相互关系。从而预测该城市将来的人均GDP,把这个数值代入人均GDP与家庭收入分布模式的相互关系中来推算该年此城市的家庭收入分布。

  图8是对沿岸大城市及沿岸一般城市的推算,沿岸大城市、沿岸一般城市中,现在年度家庭可支配收入再5—20万元这个范围(家庭年收入基本概算为20万元,以日元计算的话为300万日元左右,被称为“中等家庭”)的家庭在迅速扩大。高级用车等高额耐用消费品及购买住房不动产的热潮也是其有力的证据。但是,2015年左右将有近8成的家庭加入到这个范围中来,消费市场将不再持续扩大,消费成熟化,需求多样化等方面将发生质的提高。对于这样的消费需求变化有着丰富经验的日本来说,沿岸城市将还是今后重要的市场。

  另一方面,图9是对内陆地区的预测。在此家庭年度可支配收入为5万—10万元(家庭年收入基本概算为10万元,以日元计算的话为150万日元左右,为“中下等家庭”)的范围在迅猛扩大。这样水平的家庭,可以买得起10万元以下的轿车,考虑生活费用的话,可能通过贷款来购买住房。对于有着中低价格的产品及服务的中国企业来说,地方市场成为极具吸引力的市场。

  下面推断一下从2007年开始到2015年年度可支配收入在5万元以上的家庭的增长情况,沿岸大城市将增长300万家庭,沿岸一般城市将增长2200万家庭,地方省会级城市将会增长2600万家庭,地方中心城市及小城市合计将会增长1900万家庭。也就是说,如果以今后的增长状态来考虑的话,中国的“中等家庭”在沿岸大城市已经步入成熟阶段,可以得知今后的市场将以沿岸一般城市及内陆城市为中心而扩大。

  图10表示的是此次预测中所有城市的总和。城市地区的年度可支配收入为5万元以上的家庭从2005年开始到2010年的5年间增加3500万家庭,之后,2010年到2015年增加3500万家庭,2015年到2020年增加4000万家庭,每5年以3000万—4000万的速度迅猛增长。其中,家庭可支配收入在5万元—20万元的所谓的“中等家庭”是其中心,2005年只有3400万家庭,2020年将增加到1亿1000万家庭。也就是说,2010年代将会被这1亿个“中等家庭”引起的消费热潮所主宰。

  此后,不仅仅是沿岸大城市,沿岸地区范围广阔的中坚城市群、内陆大城市的需求都将扩大。详细内容转到本特集的绪方卓的《中国地方市场的市场活动战略课题及对策》,但范围广阔的“中等家庭”在巨大市场中如何取得成功,恐怕有必要改变此前只将焦点放在沿岸大城市的战略方法。

  首先,面向地方市场及中等家庭范围的产品及服务的开发成为新的课题。其次,尽可能地将产品功能简单化,降低产品原价,力求超群的设计,根据场合,为了与面向沿岸大城市市场的高端产品区分开来,有必要推进多品牌化。也有必要将一些品牌企业放入中国整体(持有的股票)企业的旗下,并采取不同的商业模式。或者面向高端产业进行自行开发,面向一部分地域,可以考虑收购当地企业(或者台湾企业)来供给经营资源。后者不久将面向中国以外的亚洲“中等家庭”上市,可能将中国发展为这些产品的开发生产基地。

  其次,除了产品,为了在地方市场中获得成功,建立起地域性强的企业体制,有必要在每个地域设置地区本部组织,或者有必要面向中等家庭做相应的广告战略。

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