話題沸騰の「茅台酒入りラテ」　本当に「味は重要じゃない」？

瑞幸珈琲（ラッキンコーヒー）と中国の高級酒・茅台酒（マオタイ）とのコラボ商品「醤香ラテ」（醤香は白酒の香りの種類の一つ）が、4日にラッキンコーヒーの各店舗で発売された。新しいものが好きな消費者が次々に注文し、爆発的な売れ行きとなった。

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新しもの好きの若者たちに飲んでもらえるかがカギ

新商品を試した消費者数人を取材したところ、評価は真っ二つに分かれた。「小さい頃チョコレートボンボンの味が好きだったせいか、このラテもおいしく感じる」という人もいれば、「甘過ぎ」、「味がくどい、おいしくない」という人もいる。

味の評価が二極化する醤香ラテについて、業界関係者は、「おいしいかどうかは重要でない。おいしくない一辺倒にならなければいい。議論が起これば話題になる」と述べた。

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今回のコラボ新商品はラッキンコーヒーにとっても茅台にとっても、お互いの強みを生かしたマーケティングだと言える。

中国の食品産業アナリストの朱丹蓬氏は、「中国のファストフード産業の同質化と内部競争激化が進む中では、企業同士のコラボは、差別化された優位性を獲得し、各ブランドのファンによる効果をより喚起することができる。茅台側は今回のラッキンコーヒーとの協力で、ブランドの若年層における影響力を拡大し、関連商品も含め、全体として商品構成をより合理的にすることができた。ラッキンコーヒー側は茅台との協力で、コーヒー産業における総合力とブランドイメージが大幅に向上した」と分析する。

茅台はこれまでにもアイスクリームやフルーツティー、ミルクティーなど一連の商品を打ち出しており、今回コラボしたラテでも若い消費者を育てることができると見られている。

1杯19元でも利益は出るか？

飛天ブランド茅台酒の市場価格が1瓶3000元（1元は約20.1円、約6万円）に上ることを考えると、クーポン券利用で19元（約382円）の醤香ラテは赤字にならないのだろうか。

ラッキンコーヒーの店員によると、醤香ラテのアルコール度数は0.2-0.3度になる。1杯の容量を480ミリリットルとして、この度数で大まかに計算すると、1杯につき茅台酒が大体1.8-2.7ミリリットル入っていることになる。この分量で計算すると、飛天茅台酒は1本500ミリリットル入りなので、醤香ラテなら250杯分になる。飛天ブランドの市場価格3000元で計算すると、醤香ラテ1杯に入っている茅台酒のコストは12元。出荷価格の969元で計算すると、醤香ラテ1杯につき茅台酒のコストは3.876元になる。現在、醤香ラテはクーポンを利用すると19元、定価は38元（約765円）だ。

朱アナリストは、「ラッキンコーヒーが醤香ラテを発売したことには、実際の利益もあれば、茅台とのコラボによる目に見えない価値もある。ラッキンコーヒーへの影響について考える際には、有形の価値と無形の価値の一体化効果を見なければならない。通常、コーヒーのコストは3.5-4元前後だから、醤香ラテのコストはおそらく8-9元になる。全体として見ると、クーポン利用で売値が19元であっても、この醤香ラテで利益をあげられる余地はやはり大きいと考えられる」と述べた。（編集KS）

「人民網日本語版」2023年9月6日