西洋が起源のバレンタインデーが日本に伝わると、そのイベントは日本独自のものへと変化していった。バレンタインデー当日の2月14日は、日本のチョコレートメーカーにとっては非常に特別な日となる。その理由は、この日のチョコレートの売り上げが年間の売り上げの約20％も占めているからだ。人民網が報じた。

欧米でも恋人や普段お世話になっている人にチョコレートを贈ることはあるが、決してチョコレートに限定されているわけではなく、またバレンタインデーに限ったことでもない。しかし、日本では、バレンタインデーには贈る物がほぼチョコレートに限定されており、女性から男性へ贈るというのが大きな特徴となっている。その起源については、1958年に新宿・伊勢丹の売り場で、「女性から男性へ」という謳い文句を使ってチョコレートを売り出すバレンタインセールスが行われたのをきっかけに普及していったという説がある。

なぜ、「女性が男性に」で、「男性が女性に」ではないかについてはさまざまな見方がある。筆者は、以前は日本の女性は結婚すると専業主婦になるのがほとんどで、女性が、「仕事ができるより、経済力のある男性と結婚するほうがいい」と考えていたことと関係があると思う。第二次世界大戦前、日本では恋愛結婚はほとんど認められなかったものの、60-70年代になり、恋愛結婚も増加。女性の自分でがんばって幸せをつかみたいという思いも強くなっていった。そのような女性の心に目を着けたのがチョコレートメーカーで、チョコレートをプレゼントして、女性が好きな男性に思いを伝えるよう促した。この方法は予想通りすぐに女性の心を大きくつかんだ。一つの文化は決して偶然によって形成されるのではなく、必ず芽が出るための土壌と、それとマッチする環境があるものだ。女性が男性にチョコレートをプレゼントするという日本型のバレンタインデーが形成されたのは、単にチョコレートメーカーが努力したからというだけでは決してなく、チョコレートメーカーが時代の流れを見極めて、うまくきっかけを作っただけのことである。

チョコレートをもらった男性も、もらいっぱなしでいることはできず、お返しをしなければならない。それが、3月14日の「ホワイトデー」だ。この日に男性が女性にプレゼントするのは、ホワイトチョコのほか、ビスケットやマシュマロ、キャンディ、さらに高級腕時計や現金など。

時代の変化と共に、女性が好きな男性に送る「本命チョコ」と日頃お世話になっている男性に送る「義理チョコ」の定番以外に、女性が女性へチョコレートを贈る「友チョコ」、男性が女性にチョコレートを贈る「逆チョコ」、自らのために買い求める「自分チョコ」なども登場し、その種類はバラエティに富むようになっている。このように、日本型バレンタインデーの形成は現在進行形で行われている。（編集KN）

「人民網日本語版」2017年2月16日