国慶節連休の経済、「客数重視」から「体験重視」へ

国慶節（10月1日）に合わせた7連休となった2026年10月1～7日、社会全体の地域を跨いだ移動者数は延べ21億4400万人に達し、1日平均は前年同期比（2025年の国慶節・中秋節連休の1日平均との比較）0.7％増の延べ3億600万人となった。今年の国慶節連休にも、「休日経済」が活況を呈した。

しかし、今年の国慶節連休の真の注目点は、移動した人の数ではなく、お金がどこでどのようにどこでどのように使われたかという点にある。

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■小グループ

関連プラットフォームのモニタリングデータによると、今年の国慶節連休には、短時間で行ける場所を目的地とした小グループ旅行の検索件数が前年同期比で110％以上増加し、関連旅行商品の予約件数も同様に増加した。2026年夏休みシーズンには、従来のような20人以上の大規模団体旅行の予約件数が同18％減少した一方で、家族2～6人での小グループ旅行の予約件数が同132％も増加した。

短期間にできるだけ多くの観光スポットを巡る「特殊部隊型旅行」は徐々に過去のものになり、今年の国慶節連休には、長距離を移動して目的のエリアに到着すると、そのエリアにある都市2～3ヶ所を選んで「拠点」として滞在し、そこから周辺都市へレンタカーで出かけるという観光客が多かった。1つの都市での滞在時間がより長くなり、そこでの過ごし方もより深みを増した。Qunar.Comがまとめた旅行データを見ると、10月1日時点で観光客の2割が旅行中2番目の都市に滞在しており、中には3番目の都市のホテルにすでに滞在しているという人もいた。

■没入型体験

今年の国慶節連休に最も興味深かった消費トレンドは、「写真撮影」に代わり「手工芸を学ぶこと」が新たな文化観光消費の人気コンテンツになったことだ。また、連休初日となった10月1日には、「没入型パフォーマンス」、「花火ショー」、「ナイトツアー」などを目玉とした景勝地の各種入場券の検索件数が、同50％以上増加した。

たとえば、河北省唐山市にある観光地「河頭老街」では、水上ナイトツアーとリアルな再現パフォーマンスにより、観光客にまるで唐代の世界に入り込んだような感覚を味わえる体験を提供し、人気ランキングでいきなりトップ5入りを果たした。河南省洛陽市にある洛陽古城では、漢服を着て写真撮影や街歩きができ、国慶節連休期間にメイクやヘアセットなどを担当するスタッフ約5000人が稼働した。1人分のヘアセットに使われるかんざしは平均7～9本だったので、1日に約20万本のかんざしが使用されたことになる。

文化観光消費は、観光地に出かけることをメインにした経済から、1ヶ所にとどまって深く味わうことをメインにした経済へ移行しつつあり、話題のスポットに行って終わりというタイプの旅行から、没入型で深く味わう体験をする旅行へ移り変わろうとしている。

■県城

同程旅行のデータを見ると、県エリアの観光の予約件数が同42％増加し、県エリアでの平均滞在日数が3.2日増加した。国慶節連休初日の10月1日には、同程旅行を通じて旅行を予約した人が全国の1000ヶ所を超える県城（県の行政中心地）のホテルに滞在し、四川省九寨溝県、広西壮（チワン）族自治区陽朔県、吉林省安図県、福建省平潭県、新疆維吾爾（ウイグル）自治区布爾津県、江西省婺源県、四川省小金県などが県エリアの人気滞在先として真っ先に選ばれていた。

これまでは高速道路を走っている時にアクセルを踏んで通り過ぎるような場所だったところが、今ではわざわざチケットを買って数日間滞在する価値のある目的地になった。

こうした3タイプの消費トレンドは、いずれも同じことを示している。すなわち、お金の使い方が変わったということだ。

2026年1-8月には、サービス小売額は同4.9％増加したが、商品小売額は同1.0％増にとどまった。もう少し長いスパンで見ると、2020～2025年、中国の1人あたりサービス消費支出の年平均増加率は8.5％に上った。この間、サービス消費支出が1人あたり消費支出に占める割合は3.5ポイント上昇し、2025年には46.1％に達した。

国慶節連休の消費の変化は背後にある大きな変化の縮図に過ぎない。背後の大きな変化とは、消費の論理の根本的な変化、話題の場所に押し寄せる「客数重視」の消費から深く味わう「体験重視」の消費への変化、「その場所に行くことが目的の消費」から「優れたコンテンツを楽しむことが目的の消費」への変化だ。（編集KS）

「人民網日本語版」2026年10月8日