必要なモノからうれしいモノへ　中国に「ご褒美消費」の新トレンド

この週末、遼寧省瀋陽市瀋河区のアロマキャンドルDIY工房では、95後（1995年から1999年生まれ）の女性・林暁さんがシダーと柑橘系のエッセンシャルオイルを選び、自分だけのオリジナルアロマキャンドル作りに精を出していた。

EC運営の仕事をしている林さんは、「毎月、重要業績評価指標（KPI）の仕事が一段落すると、いつも自分にご褒美をあげることにしている。残業や徹夜でたまった疲れがろうそくを溶かしたり、香りを調整したりしているうちにだんだん消えてなくなる。手作りのキャンドルを家に置いて、頑張った自分へのささやかなご褒美にしている」と話す。

仕事終わりに心を元気にしてくれるケーキ、「1週間がんばろう」と自分を励ます月曜日のミルクティ、試験が終わりほっと一息ついて見る映画など、気ままな行動に見えるこうした消費が今、中国で新たな概念「ご褒美経済」を生み出そうとしている。

「ご褒美経済」とは通常、消費者が仕事や生活のストレス、または特定の心理的ニーズに直面した際に、受け入れ可能な価格の必需品ではないモノ・体験・サービスを購入することで、手軽に楽しみやアイデンティティを獲得する経済活動を指す。

業界関係者によると、「ご褒美経済」の発展は、情緒的価値が単一の機能的価値に取って代わり、新たな消費の中核的な原動力となったこと、「実用性があるモノを買う」から「うれしさや楽しさを感じるモノを買う」へと消費観念が転換したことが本質にあるという。

写真提供・新華社

アートトイ市場も「ご褒美経済」の中心の1つだ。「中国アートトイ・漫画アニメ産業発展報告（2024年）」は、中国アートトイ産業には極めて大きな市場のポテンシャルがあり、2026年の市場規模は1101億元（1元は約22.7円）と予測している。

多くの企業も情緒的価値に重きを置くエモ消費ニーズに焦点を当てるようになり、製品・サービスの個性・キャラクター・体験を重視する方向へのモデル転換を推進している。文化観光産業はスローライフ的なプチ旅行のシーン開発に力を入れ、特色ある民泊体験、漢服を着用したレトロスタイルの写真撮影を通じて、くつろいだ楽しい時間を提供している。また化粧品産業はカラーコーディネート講座や日常的な通勤用メイクのアドバイスなどの体験型サービスを提供している。インテリア産業はムードあふれる常夜灯や癒やしのアロマディフューザーなどを打ち出し、自宅での日常生活の中のちょっとしたご褒美のあるシーンを提供している。

「ご褒美経済」の発展は、中国経済のレジリエンスと活力を映し出すとともに、人々の消費意識が高度化していることを示している。（編集KS）

「人民網日本語版」2026年1月20日