中国でリュックにぬいぐるみがブーム、エモ消費市場は約2兆元規模に

大学生の李匯哲さんは、ロックバンド・五月天（メイデイ）が北京で開いたコンサートに行った際、リュックサックを、LABUBU（ラブブ）のぬいぐるみと、メイデイの公式マスコット「卜卜」のぬいぐるみで飾った。李さんのようなファンは珍しくない。彼は、「ぬいぐるみを背負って出かけると、推しが同じ仲間と出会って、グッズを交換できるかもしれない。そんな時は知らない場所で知り合いに出会ったような気分になる」と話す。

北京で仕事をしている張婷さんは、バッグチャームを20種類以上持っているといい、どのぬいぐるみも、自分の気持ちを表現しているほか、コーディネートの一部にもなっているという。

今の若者のリュックサックには、定価数十元（1元は約21.3円）の人気芸能人のグッズや、ファンサイトが打ち出している応援グッズ、さらにはECプラットフォームのデザイナーや実店舗が打ち出したクリエイティブなグッズなど、多種多様なグッズが飾られており、その価格は、数十元から100元以上までまちまちだ。

こうしたトレンドは、ソーシャルメディアやECプラットフォームでも注目を集めている。中国のソーシャルコマースプラットフォーム「小紅書」を見ると、「何でもリュックに飾ることができる」関連の話題の閲覧数が累計で8689万回に達し、55万3000人がコメントを寄せている。ネットユーザーは、自分のお気に入りの飾りの画像をアップし、見る人の購買意欲を刺激している。またリユース品売買アプリ「得物」が提供しているデータによると、今年9月、キーワード「キーホルダー」の検索回数が前年同期比140％増、注文数が同127％増に達し、目に見えて上昇した。

中国で以前、さまざまなブランドが業界の垣根を越えてコーヒー業界に参入した時のように、今では小さなぬいぐるみチャームが、業界の垣根を越えて、コラボ商品としてぬいぐるみチャームを打ち出すというのがトレンドとなっている。

国家図書館のショッピングサイト・淘宝の旗艦店のスタッフは取材に対して、「店内の文化的属性が鮮明なぬいぐるみチャーム数種類が特に人気となっている。なかでも、『合格祈願』の思いが込められた純金の文昌平安符キーホルダーや、多くの書物を広く読もうという思いを込めて本と筆がデザインされたふんわり起毛のぬいぐるみ、中秋節（旧暦8月15日、今年は10月6日）に合わせて打ち出された匂い袋にもなっているウサギと月がデザインされたぬいぐるみチャームなどが最近、販売数上位を占め続けてる」と説明した。

かつて「魯迅コーヒー」で大きな注目を集めた人民文学出版社は今年、再び、魯迅の作品にインスピレーションを得たぬいぐるみチャームシリーズを打ち出した。淘宝を見ると、非常にユニークで奥深い文化が詰まっているそのシリーズの価格は約30元で、1ヶ月間の販売数が2000個以上に達している。

ブームを巻き起こしているぬいぐるみチャームは、単なる飾りではなく、若者のエモ消費やサークル内での自己肯定感に対する非常に高いニーズを反映している。Future Marketingが発表した「エモ消費の台頭：2025年市場構造と未来の行方」によると、2013年以降、「エモ消費」関連産業の複合年間成長率 (CAGR) が12％に達し、今年、中国市場におけるその規模は2兆元の大台を超えると見込まれている。（編集KN）

「人民網日本語版」2025年10月13日