Z世代の春節消費　若者世代はどうやって春節を過ごしたか？

今年の春節（旧正月、2022念は2月1日）には、半調理品が豪華な年越し料理に変身し、国潮（中国伝統の要素を取り入れたおしゃれな国産品のトレンド）らしい「トラ文化」が次々にファンを増やし、ボードゲームとマーダーミステリーが人気になった……Z世代が新たな消費の中心として徐々に台頭するのに伴って、新世代としての彼らの消費をめぐる主張が消費市場に大きな影響を与えつつある。新華社が伝えた。

「自分を喜ばせるための消費」が台頭 ショッピングカートには「素晴らしい生活」が満載

口腔洗浄器、美顔器、ノンフライヤー、マッサージガンなど、ネットで人気のさまざまな小型家電は、若者の春節期間のネットショッピングでカートに入った新たな人気商品だ。

京東が発表した報告書によると、2021年には暮らしの中の幸福感と体験感の向上を大切にする「自分を喜ばせるための消費」が60％以上を占め、そのうちヘルスケアサービス、旅行・移動、ジュエリー・アクセサリー、ペット用品などが成長率の最も高い品目になった。

専門家は、「Z世代をはじめとする若い世代の消費層が台頭しており、この層は顔面偏差値、品質、テクノロジー感などの体験により注目し、消費による暮らしの質向上をより重視する」と述べた。

「自分を喜ばせるための消費」に引っ張られる形で、「正月用品リスト」にも今の時代の感覚と新たな味わいがますます加わるようになった。淘宝（タオバオ）が発表した「寅年春節10大新正月用品」を見ると、床洗浄機、料理人の調理済み年越し料理、スキーウェア、マーダーミステリー、低カロリーおやつ、春節仕様のスマートフォンケース、クリエイティブ春聯（春節に家の玄関などに貼る縁起の良い対句が書かれた赤い紙）、春節のフラワーアレンジメント、虎の帽子、ペットの正月ウェアが並んでいる。

Z世代は消費の新たな中心になり、より一層個性的で多様な消費ニーズを生み出し、「小規模だが素晴らしい」細分化された市場にますます多くの発展の可能性をもたらしている。

半調理品かデリバリーか 便利さとセレモニー感との間の絶妙なバランス

今年の春節には、便利だがセレモニー感も満載の半調理品が若者に非常に喜ばれた。盒馬では北京地区での同製品の売り上げが前年同期の5倍に達し、大潤発では今年の同製品売り上げは同50％増加する見込みだ。また美団プラットフォームでは1月上旬のデリバリー食品のうち「年越し料理」や「新年」の要素を含んだものの注文量が前期比1590％以上増加した……。

半調理品の年越し料理とデリバリーの年越し料理との間で、若者は便利さとセレモニー感との間で絶妙なバランスをはかっていた。「00後（2000年代生まれ）」の蔡婷さんは、「年越し料理はおいしいだけではなく、見た目もよくて、写真映えしなければだめ」と話した。

新型コロナウイルス感染症対策のため人が集まることを控えるよう呼びかけられる中、デリバリー、半調理品、小分けの料理など新たな変化がみられ、年越し料理の消費をより豊富で多様にしただけでなく、外食サービス企業のオンラインとオフラインとの融合発展も加速的に推進した。

「国潮+かわいい虎」が人気に！

「虎に翼を添えたようにますます強くなる」のことわざをモチーフにした金のブレスレット、「幸運がますます大きくなりますように」との願いを込め鳳凰をかたどったブローチなどは、中国伝統文化の要素を金のアクセサリーに溶け込ませ、伝統技術と現代の審美眼とを結びつけ、伝統的な国産ジュエリーに新たな生命を吹き込んだ。

「95後（1995年から1999年生まれ）」の李亜楠さんは、「これまで金のアクセサリーは古くさくて、若い人には似合わないと思っていたが、ここ2年ほどで国産ブランドは大きく変化し、ファッショナブルで文化的な深みもある多くの国潮ジュエリーが登場した」と話した。

寅年の今年の春節に、消費市場には非常に強い「中国の風」が吹いた。

蘇寧易購はオフライン店舗で注目商品を打ち出すキャンペーン「100軒の正月風情宝蔵館」を実施し、目新しくて興味を引く正月用品、国潮ブームに乗った家電を展示して、若い消費者の間で人気となった。銀泰百貨はPRイベントの「京彩禧楽会」や国潮市場などのテーマイベントを開催して、若者が近い距離で無形遺産文化を体験できるようにした。拼多多が実施したショッピングイベント「多多新国潮」では、玉沢（Dr.Yu）ブランドのフェイスマスクや鴻星爾克（ERKE）ブランドのスニーカーなど、春節に合わせて発売された国産品が売り上げランキングの上位に入った。京東が売り出した中国風ギフトボックスは受注量が前年同期比300％以上増加した。

マーダーミステリーにウインタースポーツ観光 若者の春節の新たな娯楽

春節連休期間には、密室脱出ゲーム、マーダーミステリー、ライブハウスのどこでも生き生きした若者の姿が見られた。

「95後」の頼さんは、「みんなで一緒にゲームをしていると、参加しているという気持ちが強く感じられ、とても楽しいだけでなく、頭脳もしっかり試される。社交性と体験感にあふれたいろんなボードゲームは、年越しの娯楽としてますます多くの若者に選ばれるようになった」と話した。

今年の春節には、北京冬季五輪が開幕してZ世代のウインタースポーツ消費ブームを引き起こした。オンライン旅行サービスプラットフォームの飛猪（フリギー）がまとめたデータでは、「00後」の春節期間のウインタースポーツ観光の予約量が同80％以上増加した。感染症対策の中、同観光には現地化、行動半径が小さいといった特徴が見られるようになり、自宅から3時間以内で行けるスキー場が人気を集めた。

若者は春節を過ごすと同時に、新たな消費理念を家族の中の上の世代にすすめる役割も果たした。スマートフォン、スマートブレス、VR（仮想現実）ゴーグルなど、Z世代ならではの「孝行心あふれる正月用品」によって、ますます多くの高齢者がデジタルライフを楽しめるようになってきた。

国潮ブームに乗ったネットで人気の正月用品にしても、さまざまな年越し料理、没入型のボードゲームにしても、どれも「春節」の持つ意味を世代間の伝承の中で引き継ぎながら、そこに新たな息吹を吹き込んだものだ。年越しのスタイルにも新しい要素が絶えず溶け込み、伝統文化に対する新しい表現を盛り込みながら、時代の記憶を今に伝えている。（編集KS）

「人民網日本語版」2022年2月9日