女性は男性化・男性は主婦化　おひとり様経済が新たな商機を

1人で住み、1人でご飯を食べ、1人で旅行し、1人で生活する…消費の高度化にともない、単身者・独居者層に向けた巨大な消費市場が緩やかに形作られている。2枚入りパックのパンはコンビニエンスストアの棚をみるといつも売り切れで、「1人でごはん」のアドバイスはますます多く出回り、200ミリリットル入りの赤ワインの小瓶が人気で、洗濯機や冷蔵庫といった生活家電は「シングル向け」が次々売り出される…こうした消費生活の中の細々した情景は、「おひとり様経済」が誕生し発展しつつある様子を静かに映し出している。「文滙報」が伝えた。

▽目標：「1人で生活」の消費エネルギーを放出する

家族構成をみると、一家全員が共同生活する伝統的家族の消費状況とは異なり、1人で生活する人は今まさにその消費ニーズが放出されつつある。単身層には、未婚、晩婚、独身、離婚、死別の人がおり、仕事や子どもの学校の関係で別々に暮らす夫婦がおり、戸籍を移さずに故郷を離れて働く人がおり、家を離れて勉強する学生がおり、また出張の多いビジネスマンなどもいる。この層は年齢、背景、収所得水準はさまざま、心境もいろいろだが、「1人」でいるという点が共通だ。

米コンサルティング会社のボストン・コンサルティング・グループ中華圏の寥天舒社長は取材に答える中で、「独居者はコンビニや高級小売産業に大きな需要があり、オンラインの需要も上昇している。たとえば小売や飲食などの需要だ。独居の人口の増加にともない、消費や販売ルートがビジネスチャンスを求めてモデル転換を行うようになる」と述べた。ボストンと阿里研究院が共同で発表した報告書「中国消費新トレンド」は、「企業が単身の顧客層にターゲットを絞って製品とサービスを生み出すことが、今後の営業販売のトレンドになる」と指摘した。

▽原動力：より高い生活の質を追求する

世帯のニーズを単位とする調達モデルが1人を単位とするモデルに転換する中、消費ニーズにはすでに変化が生じている。

天図資本の李康林パートナーは、「製品という側面からみると、消費するかどうかは家庭ベースで決まらなくなり、ファミリーパックやお徳用パックは売れなくなってきた。家庭の消費というものは安くてよい品を、それも十分な量を消費するものだ。一方、個人を中核とした消費では、家にストックは置かず、ストックはいつでも店の棚にあり、必要な時に買いに行けばいいと考える。両者はビジネスの論理がまったく異なる」と指摘した。

日本の評論家・三浦展氏も著作「日本人はこれから何を買うのか？～『超おひとりさま社会』の消費と行動～」の中で、女性がますます男性化し、男性がますます主婦化していると指摘した。調査によると、現代の日本人女性は下着、ファンデーション、ストッキングへの支出がかつての50～70％に減り、服装はますます実用性や楽さを重んじるようになり、上の世代が女らしい美を追求したのとは大きく異なる。こうした流れの中で、ユニクロや無印良品やGAPといった実用性の高いユニセックスのブランドが伸長した。対照的に、日本のシングル男性は自分で自分の面倒をみなければならないので、暮らしの質をより重視する傾向があり、ベッド、マッサージチェア、コーヒーメーカー、家庭用品、家電に対する要求が相対的に高い。

中国にも似たような変化が生まれている。浙江大学公共管理学院の賀慈浩准教授は、「家庭を背負っていないので、単身層は非単身層よりも貯蓄が明らかに少ない傾向にあり、限界消費性向（MPC）は逆に非単身層よりもかなり高い。単身者は主にホワイトカラーと中産階級層に集中し、こうした人たちは精神面で消費への懸念が少ないだけでなく、物質的に強い消費能力を備えている。雑誌「新週間」が発表した「中国単身者報告」は、北京、上海、広州、深セン、成都などの代表的都市16ヶ所で回収された有効なサンプル1024点を総合的に分析した結果、「よく考えずにぜいたく品を買う」とした単身の消費者が28.6％を占め、「1週間に1回以上、バーやカラオケなどの娯楽に出かける」が16％、「1ヶ月間の最大の出費は自分の楽しみのためか宴会などのつきあいのためのもの」が31.6％、「将来に備えて貯金したり保険に加入したりしている」が5.4％となった。