国潮に夢中で没入型娯楽を追求　Z世代の若者の消費の特徴は？

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趣味や興味の幅が広く、グループ文化の中で個性を発揮する。情報の取得が豊富で多彩、人生観や消費観はより自分らしく、自信にあふれ、自分にフォーカスし、自分を中心にし、自分が焦点になる。第一財経が伝えた。

12月14日に発表された「2021年新若者インサイト報告」は、1995年から2009年までの間に生まれたZ世代について、その前の世代と異なるライフスタイルや価値観を持っているとの見方を打ち出した。

国家統計局と中国インターネット情報センター（CNNIC）のデータを見ると、2021年6月末現在、Z世代のモバイルネットワークアクティブユーザーは2億2千万人を超え、ユーザー全体の約22％を占めた。同報告は、「Z世代の新しい若者はネット原住民であり、独特のネットの特徴とサブカルチャー的記号を持っている。その情報収集、消費の決定、生活空間などにはネットに関連した特徴が見られ、個性と双方向の体験をとりわけ大切にする」との見方を示した。

Z世代は強い文化的な自信を持ち、国潮（中国伝統の要素を取り入れたおしゃれな国産品のトレンド）ブランドを好み、伝統衣装の漢服を着て街を歩く。ペットに癒やしを求め、エレクトロニック・スポーツ（eスポーツ）の選手を応援して微博（ウェイボー）やSNSがそれ一色になり、限定のブラインドボックのためならサイフが空っぽになっても構わない。Z世代は消費市場が手ぐすねを引いて待ち構える新たな消費層だ。

Z世代はネット原住民であり、データによれば、毎月ネットに接続する時間が170時間に達するという。彼らはショート動画が好き、社会の注目点、ディープなオリジナリティ、新たな知識や興味深い内容のニュースを好む傾向がある。

断片化・情報化の時代の中、Z世代のユーザーはディープなオリジナリティへの注目度がかねてより非常に高い。83％が「社会の注目点を自分たちの最も好むコンテンツと考えて」おり、注目の話題の真実性、適時性だけでなく、話題の経緯やさまざまな解釈も非常に重視する。上の世代に比べ、Z世代は国潮文化により関心を抱き、無形文化遺産と中国の伝統風習、祝日に興味があり、それが彼らの文化的自信となって現われている。最もわかりやすいのは、漢服が全国各地で流行していることで、伝統的な民間の祝日になると、若者たちが漢服を身にまとって集まり、詩を吟じる、書道をする、中国茶を飲む、庭園を散策するなど、伝統的な過ごし方をして楽しむ様子が見られる。

若者1万2329人に対するアンケート調査のデータからわかるのは、若者の68％が無形文化遺産に興味があり、63％が伝統的な祝日に関心があり、56％が伝統衣装を好み、52％が国潮ブランドを購入していることだ。また回答者のZ世代のうち96％が国潮への興味関心を示した。