中国の男性化粧品消費が黄金時代へ　消費の中心は1980年代から2000年代生まれ

伝統的な観念では、男性が化粧することは主流の価値観からかけ離れた行為だとみなされてきた。しかし今は昔と違い、個人のイメージを追求することが都会人の、とりわけ高所得の都会人の基本装備になった。今年のダブル11（11月11日のネット通販イベント）のイベント期間にあたる10月21-30日のデータをみると、男性化粧品の予約販売数が21日には前年同期比56％増加し、この間の累計販売額は570万元（1元は約15.6円）を超えた。販売量ランキングトップは男性用BBクリームで、これまでに8万人以上が購入したという。BBクリームに続くのは男性用リップクリーム、男性用アイブロウペンシル、男性用まつげ美容クリーム・美容液、男性用メイクアップセット。累計販売量ベスト10のうち、7製品が素顔クリームやBBクリームだった。11月1日には、化粧品購入プラットフォームの京東美粧で、男性用の乳液とマスクの午前0-1時の売上高が前年同期の44倍近く増加した。「杭州日報」が伝えた。

関連産業の統計データによると、2016-19年に、大陸部の男性スキンケア製品・メイクアップ製品市場の小売額が年平均13.5％のペースで増加し、世界平均の5.8％を上回り、中国男性化粧品市場の規模はすでに154億元に達した。ECプラットフォーム・返利網のデータでは、今年1-7月に、同プラットフォームの男性用スキンケア製品の一日あたり平均検索件数は同169％増加し、このうち95後（1995年から1999年生まれ）が32.4％、90後（ここでは、1990年から1994年生まれ）が25.8％、00後（2000年代生まれ）が22.4％を占めた。男性用スキンケア製品・メイクアップ製品産業は空前絶後の爆発的黄金期を迎えたとみられる。

ここ数年は、バラエティ番組でも映画やドラマでも「男性顔面偏差値経済」という考え方が広がり、強化され、スターや有名人の多くが男性化粧消費のトレンドを引っぱるキー・オピニオン・リーダー（KOL）になった。イヴ・サンローラン、エスティローダー、ランコム、メイベリンなど世界的に有名な化粧品ブランドは、影響力の大きい若い男性スターをイメージキャラクターに次々に起用した。こうした番組やコンテンツや広告の主な受け手は80後（1980年代生まれ）から00後の若者で、知らず知らずのうちに影響を受けてきた。

80後、90後、00後など若い世代の男性の経済力が日に日に高まり、男性用スキンケア製品・メイクアップ製品はもはや「女みたい」というレッテルを貼られた「危険物」ではなくなった。BBクリームは中国人男性の「顔のお手入れ」のドアを開く最初の鍵になり、昨年は淘宝（タオバオ）と天猫（Tmall）での販売量が同192％急増した。中国人男性は洗顔と保湿の「初期段階」を通過し、より踏み込んだスキンケアを模索し始めている。

返利網のデータによれば、今年1-7月には、男性用スキンケア製品消費で80後が29.85％を占めてトップに立ち、2位は95後の28.76％だった。

80後は総合データでトップに立っているが、95後の男性はメイクアップ消費で1位を占める。95後の男性は男性メイクアップ消費のコア層になりつつあり、オンライン消費の規模は3年続けて3けたの増加を達成し、今や男性化粧品界の「ポテンシャルのある銘柄」となっている。（編集KS）

「人民網日本語版」2019年11月6日