春節の「お年玉戦争」　「中国伝統の『年の瀬の味わい』を凌駕する『お金の味』」

未年春節（旧正月、今年は2月19日）が迫っている。中国ではこのところ、数多くのネット通販サイトで、年の瀬の「お年玉大作戦」が沸き起こり、先を争うように「お年玉」を出している。アリペイ（支付宝）、テンセント（騰訊）、京東商城、百度の4大電子商取引企業だけでも、総額100億元（約1900億円）のお年玉が出る予定だ。微信（Wechat）「モーメンツ（友人圏）」などのSNSプラットフォームには、いっとき、さまざまな当選番号や金券が氾濫し、膨大な数のネットユーザーがスマホの画面に熱中した。中国網が伝えた。

「オンラインお年玉」は今のところ、電子商取引企業にとって、「勝ち」に直結する最上の商法となっており、もうすぐやって来る春節に多くの新しい「味わい」を添えている。それでは、その実態とはどんなものなのか？

中国大陸部では、「お年玉」を贈ることは、「年越しの味わい」をさらに発酵させるという意味合いがあり、この伝統的習慣によって、さらに深い文化儀式的な雰囲気が加味される。民間では、お年玉の由来として、各家が年を越す際に、入口に赤レンガを置き、新しい年の幸運を願ったのが始まりであると伝えられている。この風習から、お年玉を贈る本当の価値は、そこに込められた幸運祈願にあることが分かる。現代では、家族や友人が新年にお年玉を贈りあう背景には、より親しい関係やより幸福な生活を願う気持ちがある。

一方、「オンラインお年玉」の価値は、その金額自体のみに限られる。「お金があろうとなかろうと、家に帰って新年を祝う」という伝統的な年越しの味わいと異なり、お金をばら撒くだけの「オンラインお年玉」は、「お金」の味しかしない。

当然、「オンラインお年玉」は、電子商取引企業のマーケティング手法である。この効果は、まだはっきりとは表れていないが、「副作用」は、すでに表面化している。ネットユーザーの多くが、「携帯を壊れるほどタッチした」にもかかわらず、お年玉を手にすることはできない状況は、「春節の帰省切符を入手するよりも、さらに困難」「サイトへのアクセス過多が酷すぎる」と言われている。めでたく「お年玉」を争奪した人も、その金額は雀の涙であることから、「（獲得したのは）豪華スポーツカー代金相当の金券15元（約280円）」と自嘲する始末だ。