国際化に成功したハイアール、日本の白物家電の外資トップブランドに (2)

昨年末までにハイアールは海外ですでに7カ所の工業パークと24カ所のマーケティングセンター、3万7千以上の販売ネットワークを設立し、ドイツと日本、米国、ニュージーランドの4カ所に研究開発センターを設けている。

▽ニッチな卓上冷蔵庫から3000ユーロ近い豪華冷蔵庫へ 中高級のイメージ定着

ハイアールは海外進出当時、ニッチ市場での展開という戦略を取った。最初は、学生用の卓上冷蔵庫や家庭のキッチン台に置く冷蔵庫などがメインだった。2002年には、日本の三洋電機と協力して販売会社を作り、三洋の販売ルートを通じて日本市場に入ったが、その時も、日本のメーカーには重視されていない単一機能の冷凍庫という細分市場から切り込み、価格の安いホームセンターから徐々に浸透し、最後には日本の10大家電小売ルートで扱われるようになった。

国際市場に参入することは世界レベルのブランドとなることと同じではない。そのためには中国製品の「安かろう悪かろう」というイメージを変えなければならず、海外進出にあたっては製品に主張させるようにしなければならない。ハイアールは国際市場で徐々に力を蓄え、研究開発・設計・製造・マーケティングの各能力は、国際的な家電ブランドと肩を並べるようになり、ニッチ化・差別化に偏っていた製品路線も中高級路線へと転換しつつある。

中高級製品でブランドを確立するためには、欧米日韓との差別化を図らなければならない。2008年、ハイアールは欧州でイタリア式の3ドアの冷蔵庫で中高級市場に参入した。価格は以前の1台あたり平均100ユーロから1299ユーロへと高まり、家電売場での位置も店の隅から大ブランドと並べられるようになった。ハイアールはすでに、先進国で中高級のイメージを樹立し始めており、ハイアールの欧州でのマルチドアの冷蔵庫市場でシェア18％を占めている。