グローバル企業、中国の「中流階級」の見極めに苦戦 (2)

▽単一ではなくなった消費者像

中流階級の消費動向に企業が取る措置を考えあぐねているとすれば、自らに属する消費者を見つけるのはさらに難しくなっている。

TNSの研究報告「デジタル化時代の生活」によると、中国人消費者は世界で最も聡明な購入者グループであり、そのうち9割近くが買い物の前に何らかの形で調査をすると答えている。自動車や航空券、ハイテク製品、レジャー商品、金融サービス商品などの高価な商品だけでなく、バスジェルや化粧品、紙おむつ、ペット食品などの日用品も含まれる。

「デジタル化時代においては、ブランドは消費者により近くなっている。だが消費者に対するコントロール能力は小さくなっている」。ボストン・コンサルティングの郭又綺氏によると、現在のオンラインとオフラインの環境において、企業と消費者の間の接点は増えたと言えるが、処理が不適切であれば、「流失点」が増えたということともなってしまう。

キヤノンの研究によると、中国人消費者の消費はより理性的なものとなっている。中国経済の発展が「新常態」（ニューノーマル）に入り、経済成長速度が鈍化する中、中国人消費者は消費の際により慎重となり、実際のニーズから出発した消費をするようになる。

「大悦城」の発表した「顧客価値白書」では、「ソーシャル」「フェチ」「ファッション」「ファン」「実用」「文化系」にその会員が分けられている。「新興の中流階級」という位置付けは同じでも、この6種類の消費者グループのイメージはまったく異なる。例えばブランドの「フェチ」とされるグループは毎月10回は買い物に行き、そのうち7回は大悦城で買い物をし、客単価は千元以上に達する。「文化系」の消費回数は普通で、消費力は比較的低く、50％の客単価は300元を下回っている。

▽モデル転換に苦しむグローバル企業

上述の米シンクタンクの報告によると、グローバル企業は、現地の競争相手と比較して、すでに不利な地位に置かれている。少なくとも変化の激しい消費財産業ではその傾向が強い。データによると、消費財のグローバル企業のうち中国で黒字を保っているのは23％にすぎず、47％は収支均衡状態にあり、13％の企業は黒字を実現するには5年かそれ以上かかるとしている。